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嘉祺公司品牌戰略規劃及品牌策略梳理策案記實
作者：繆星 時間：2010-8-14 字體：[大] [中] [小]
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小記：
圣美所做的策案，都不再滿足于自我審核通過、公司審核通過、客戶審核通過，而在于能實實在在的幫助企業解決實際問題。否則，再漂亮的策案也沒有任何意義……
背景介紹:
嘉祺企業是由廈門嘉祺貿易有限公司、廈門嘉祺生物食品有限公司、上海嘉祺貿易有限公司、武漢嘉祺貿易有限公司以及福州、長沙、泉州、新疆等的駐外辦事處組成，是一家專門從事農副廠品、水產品、食品加工及自營銷售、經銷代理名優產品、兼營進出口貿易的綜合大型民營企業。
品牌現狀：目前公司擁有定位中高檔的“綠帝”品牌南北干貨及休閑食品系列，定位中檔的“綠惠”品牌南北干貨系列，定位高檔的“漁太郎”品牌海產休閑食品系列等。“綠帝”商標獲得了“廈門市著名商標”、“福建省著名商標”等榮譽。然而，多品牌的品牌戰略之下，企業自覺無力承擔多品牌的傳播費用。又陷入了品牌定位不清、形象不明的“品牌糊涂圈”。再者企業意欲進入桂圓深加工領域也碰到了品牌戰略問題。所以品牌戰略是我們要解決的首要問題。而后才是品牌關系處理與品牌形象塑造的梳理。
產品現狀，干貨范圍，品項多、規格多、單品多。但產品賣點不夠差異化。并且產品價格高于大部分同行但并無有力的支撐點。其次，產品包裝也無差異化。在賣場遠遠看去，幾家干貨企業的包裝大同小異。再次，多款產品而無拳頭產品，而銷售區域的相對廣泛又給拳頭產品的打造上提出難題。而新進入的桂圓領域，產品將如何開發？命名、賣點提煉將如何進行？包裝如何設計？價格、通路、推廣如何進行？都是要考慮的層面。
銷售現狀：公司先后投資建立了廈門、武漢加工廠并成立了武漢嘉祺貿易有限公司，上海嘉祺貿易有限公司、福州、長沙、泉州、新疆等的駐外辦事處，主要為當地各大商超直供配貨，同時在全國各大中城市建立了廣泛的經銷網絡。而相對廣泛的銷售區域而又受到了幾方面的威脅，一是相對廣泛的銷售區域與區域干貨產品特色性的矛盾。每個區域都有相對暢銷和有特色的干貨產品？二是相對廣泛的品項與競爭對手單品突破的矛盾性。嘉祺產品多而雜，競爭對手有小而精的傾向。
而圣美與嘉祺的合作，就是從品牌戰略規劃、品牌策略梳理、產品賣點提煉、品牌及產品視覺形象設計、整合行銷推廣等多個方面進行年度全案合作。本文主要從品牌戰略規劃及策略梳理方面進行整理。
從調研說起
說到品牌重塑，首先我們要知道品牌重塑所要到達的層次，是因為定位不符，要從品牌定位、品牌核心層次、再到品牌視覺表現上的全方位重塑？還是品牌定位、核心價值都沒問題，只是因為年久失“修”，要在視覺形象上進行翻新一下？前者是要建一座房子，從圖紙規劃、打地基做起。而后者只是做一下裝修工作（當然這個裝修工作一樣少不了定位、核心價值、品牌個性的明確，不能亂裝修）。而要想了解我們要進行品牌重塑的深度，就得去分析品牌重塑后面的原因。有很多乙方企業進行策劃咨詢工作都是建立在甲方指令的基礎之上，在此基礎之上去做“命題作文”。不從根本上去幫企業把握，到底需要重塑與否？然后才是配備人力、準備工具，建房或裝修。
而要想客觀的了解品牌狀況，我們又需要進行調研。看看這個品牌到底在公司員工以及消費者心目中是什么樣的？
由于本次調研不僅僅只是進行品牌調研，而是將品牌方面的調研作為本次市調系統的一個部分，其余還涉及干貨產品認知、桂圓深加工產品新品開發、市場競爭狀況、企業資源能力等多個方面。所以我們采取了二手資料與一手資料相結合的調研方法。
二手資料我們主要從行業網絡、企業歷史數據、行業報告等多個方面進行了解行業整體狀況、分區域銷售情況、單品貢獻情況等多個方面。而一手資料我們采取了內部訪談、市場走訪、問卷調查相結合的方式進行。企業內部深度訪談中，我們對包括董事長、執行顧問、分公司經理、項目經理、營銷經理、營銷助理乃至商場導購等企業人員進行了不同層級、不同重點的深入訪談。在市場走訪中，我們走了杭州、義烏、上海、武漢、廣州、廈門、福州等多個城市的多個KA超市、百貨超市、高端超市、社區超市、批發市場等，了解了市場上產品供應及企業產品在不同終端的市場表現力，對市場情況有了更進一步的親密接觸，很多idea在市場走訪中冒出來。而問卷調查我們根據想要了解和想要印證的問題傾向，設計了調查問卷，選擇了廈門、福州、漳州、泉州、上海、武漢、長沙等有銷售分公司和辦事處的地方進行了大約1500份樣本量的市場調查。我們對企業執行人員進行調研培訓，從細節方面要求執行人員在問卷調查及數據錄入過程中保證公正性。并在調研回訪和問卷抽查上嚴格把控。
而我們在做市調分析的時候，從基礎統計分析到多變量交叉分析，并對一個問題進行多方面的驗證，以力求還原對同一問題的客觀性認識。
而本次調研對我們策案的幫助是巨大的。抽取部分有關品牌的信息如下：
1、 對于公司品牌“嘉祺”，由于是公司品牌而非產品品牌，因此在15年的推廣中，企業主推的是產品品牌，而嘉祺只是在包裝上出現。因此消費者對消費者對嘉祺的認知記憶度較低。
2、 對于干貨中高檔品牌“綠帝”，市調中第一提及品牌為“綠帝”，居所有干貨品牌之首。這顯示出綠帝在銷售區域中，相對競品的優勢，至少部分消費者對綠帝有一定的品牌忠誠度。但相比總樣本數來說，占比小，顯示綠帝品牌的認知度、好感度與忠誠度仍處于品牌化初級。
3、 對于干貨中低檔品牌“綠惠”，存在與否不再是考量的重要因素，關鍵在于能不能發揮其保駕護航的功能。
4、 對于休閑漁產品牌“漁太郎”，命名具有日式風格，而形象卻沒有特色。命名與形象分離。
5、 對于桂圓深加工產品品牌，由于調研中對于“綠帝”承載的產品層次的了解，近30%的人認為“綠帝”是賣桂圓的，因此將“綠帝”往桂圓深加工產品層面引導具有現實意義。
品牌戰略規劃
說到品牌戰略，很多書本上都講了這是一個包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃、品牌遠景設立的一個系統性工程。而實戰派的我們將品牌模式作為本次品牌戰略規劃的重點。而品牌模式的選擇我們又主要為企業解決兩個方面的問題：一是品牌屋的構建問題；二是各品牌的關系處理問題。這兩個問題的答案是企業最迫切的、最急需的。比如對于桂圓深加工產品要走何種路線，叫什么名稱？嘉祺企業為此組織內部討論半年之久而無定論。
品牌模式、品牌架構、品牌屋其實都是一個問題的不同說法而已。一般我們認為多品牌與單一品牌是兩種最主要的品牌架構，處于二者之間的有主副品牌、背書品牌等不同的品牌架構。而關于什么企業應該采取什么品牌架構，沒有一個固定的說法。我們不能去說有什么絕對正確的品牌架構，只有在一定的時間背景下、一定的資源能力下，最適合企業的品牌架構。
而要為企業選擇合適的品牌架構，我們首先要看企業的業務版塊，然后要評估各個業務版塊在目標客群、品牌形象、營銷層次、企業資源等幾個方面的關聯度（即差異性和重疊性）。
說到嘉祺公司的業務版塊，基本上包含了干貨業務、桂圓深加工業務、休閑漁產業務以及其他有可能由干貨延伸而來的香菇、木耳深加工業務。
從目標客群上，我們可以看到，各個業務版塊目標客群涵蓋都會比較廣，這也與食品的產品屬性有關。根據不同的產品形態而目標客群有所側重。營銷層次上，我們主要考察產品的差異性。不難看到，產品的共性非常的強，都是做有營養的山海產品及其深加工產品。而從品牌形象上，我們從綠帝的整體印象上看，對于綠帝的認知，最大占比是干貨。從各項占比來看，最高占比是菌菇類干貨（這方面暫時不考慮延伸），其次是桂圓肉、桂圓干（從認知上已經往桂圓休閑方面延伸），再次是漁類。因此，從綠帝下桂圓產品的相關認知延伸到桂圓深加工，由漁類干貨延伸到漁類休閑，這本身就存在現實結合點。從品牌名稱本意上，從“綠帝”二字來看，綠，帛青黃色也。——《說文》（是一種顏色）帝,王天下之號也。——《說文》 （是一種地位象征）從最直觀的字面上來看，沒有品牌延伸的限制。從品牌榮譽資產上來看，15年來有意識/無意識的品牌推廣，綠帝已獲得廈門市著名商標、福建省著名商標等榮譽資質。所以如果采取主副品牌的品牌架構是共享的。況且從企業資源上來看，注冊一個品牌容易，而推廣一個品牌更難。多品牌幾乎是強者的游戲，在企業發展階段，如采取多品牌戰略，不利于資源聚焦。而單純的使用單一品牌戰略，又無法承載所有產品的特性。主副品牌的采用，既有利于企業資源聚焦于主品牌上，又使副品牌得以表現自己的個性。兼具有“單品牌”與“多品牌”的雙重優點，值得考慮。
隨后我們又參考了天喔、康師傅等很多成功品牌的品牌架構，構建出當前嘉祺的品牌屋，如下：
品牌屋構建起來后，而各個品牌的關系要如何處理呢？
第一級品牌是嘉祺，這是公司品牌。由于嘉祺公司品牌與產品品牌15年的推廣分離，導致消費者對嘉祺的認知度較低。因此目前尚無法做到強力的品牌背書，只能是作為一個企業名稱在產品包裝上或是宣傳物料中標注一下，是自然而然的帶出公司名稱，而不是推廣的重點。
第二級品牌是主品牌綠帝與側翼品牌綠惠。綠帝是主力品牌，是企業真正經營和重點推廣的品牌。而綠惠是側翼品牌，是和那些次一級的競爭對手打價格差這條線的。綠惠究竟經營什么，怎么定價，都要根據綠帝面臨的競爭態勢來動態調整 。它就是綠帝的一個保鏢，為綠帝的健康發展保駕護航。此外，由于要將綠帝作為主品牌來推廣，綠帝承載的范圍更大更廣。因此我們也建議企業在品牌注冊的角度對綠帝品牌進行保護。
第三級品牌是副品牌層級，目前有桂圓深加工產品品牌臻貴圓與休閑漁產產品品牌漁太郎。在這里，各個副品牌就要在主品牌的統攝下，聚焦各自的主力目標客群，聚焦各自的獨特產品優勢，形成自己獨特的個性。既有關聯又彼此區隔。共同支撐和豐富著家族品牌。最終相互促進，共同發展。
整個品牌架構，乍一看，層級比較多，關系比較復雜。其實推廣的重點就在綠帝品牌及其副品牌這兩層。因此也沒有違背我們前面所進行的多方面分析。并且也是清晰的。
在提案現場，圣美團隊充分的準備及生動的講解。嘉祺各個崗位人員都聽得非常清楚明白。董事長當場拍板確定主副品牌戰略。這就解決了困擾企業半年的難題。
品牌策略梳理
品牌架構的確定于品牌關系的處理完成后，我們又馬不停蹄的展開了品牌策略梳理。而我們所說的品牌策略梳理就要是解決品牌定位、品牌核心價值、品牌個性以及品牌視覺形象等多方面的問題的。而在主副品牌的架構下，我們既要考慮主品牌的承載性與延伸性，又要考慮各副品牌的相關性與差異性。
在綠帝的塑造上，從品牌在架構中所所處的地位來講，由于綠帝是主品牌，并且是做了15年的品牌，因此對綠帝的塑造，既要建立在消費者認知基礎之上，又要能夠承載各子品牌的延伸范疇。從品牌定位上來講，我們又主要從品牌旗下產品，目標客群以及品牌所面臨的競爭態勢這三方面來看。從延伸后的綠帝產品線來看，無論是干貨還是桂圓深加工產品，還是休閑漁產品，乃至以后要開發的香菇深加工產品、木耳深加工產品，其食品的品類屬性、營養價值高的價值屬性、食補效果好的利益屬性都不不變的。而從目標客群上定位上，主品牌的目標客群定位廣泛，但不同產品形態的主力客群定位要根據不同產品屬性來定，但這是后續的產品策劃的細節內容，因此在品牌目標客群定位上還是涵蓋中老年人。而據資料顯示中國目前注重養生的人群比率，超過了67%。飲食健康養生化、休閑食品營養化 。“營養”是一大飲食消費趨勢。而從競爭對手來看，無論是干貨競爭對手，還是休閑食品競爭對手，都沒有將“營養”發揚光大。也就沒有以“營養”來占據消費者的心智。因此我們將綠帝定位為“山海精華，營養專家”。山海精華說的是無論干貨還是桂圓深加工產品、漁類休閑產品，都是山里面，海里面來的。而營養專家說的是這些山海產品都具有營養的特性。一個精字說出綠帝的良苦用心，出品精品的宗旨，而專家二字更是說出了綠帝15年所積累的行業地位。而通過定位，我們自然而然的就發現了綠帝的核心價值，心（用心的、專心的……）、精（精致的、精品的……）、養（營養的、健康的……），因此綠帝要做的就是心文化、精文化、養文化。而通過定位與核心價值，我們就不難看到綠帝的品牌個性，由“心”而來的熱心、樂于助人，由“精”而來的智慧、與眾不同，由”養”而來的自然陽光、健康活力。這樣，綠帝的品牌形象就清晰起來。最后根據品牌定位、品牌核心價值、品牌個性等，我們又提煉出綠帝的品牌slogan“山海精華，悠養人生”。以山海精華來說明綠帝的產品屬性，以悠養人生來體現一種情感關懷，有效的將理性與感性結合起來。隨后的logo調整、vi設計、產品包裝都要遵從這個大的調性。
在綠惠的品牌塑造上，同樣與綠帝的塑造方法相同，我們做了各方面的分析后，將綠惠定位于“營養與實惠的干貨提供者”。其余品牌核心價值、品牌個性的都在定位之下，延展開去。我們又將“綠惠，營養實惠”作為綠惠的品牌slogan,直接、簡介、清楚、明了。
在桂圓深加工產品品牌的塑造上，從品牌架構上來講，桂圓深加工產品是屬于副品牌的地位，它既要延展與支撐綠帝主品牌，最起碼不能與綠帝的核心價值相互沖突。又要聚焦于自身的桂圓深加工產品與目標客群身上，要具有獨特性，同時還要和同級品牌的綠帝漁太郎相區別。從定位上來，桂圓深加工產品同樣是養生功效及強的產品，并且養生是目標客群說關注的，競爭對手尚未關注的空白點。因此我們將桂圓深加工產品品牌定位為“桂圓養生專家”，這就清晰的說明了要專注于桂圓領域，發揮桂圓的養生功效，將其做大做強的決心。而根據定位，我們又提煉出“專業、養生、時尚”的核心價值，品牌個性也依此展開進行打造。在品牌命名上，我們又起了“臻貴圓”做為品牌名稱，直接從品名上進行品類區隔，希望能以此樹立進入門檻。后面的slogan提煉也是很直接，很清楚的喊出“桂圓養生，綠帝臻貴圓”。
在休閑漁類產品綠帝漁太郎的塑造上，同樣的到底，從品牌架構，旗下產品、目標客群、競爭態勢上進行分析，最后將綠帝漁太郎定位為“營養專業的漁類休閑食品”、將專業、營養、休閑作為其品牌核心價值，這既延展了主品牌綠帝的營養，又以“休閑”的調性與與時尚的“綠帝臻貴圓”進行區隔，將綠帝漁太郎打造成陽光、健康、聰明、自然、積極向上的海洋之子的品牌形象。
就這樣，項目組就完成了嘉祺品牌戰略及品牌策略梳理，這就從策略上解決了困擾綠帝、綠惠、漁太郎15年發展以來的形象迷途問題。當然項目組并沒有因此而沾沾自喜。我們深深的知道，品牌塑造只是品牌成長的起點而非終點。一個品牌的成功還有更長的路要走。當然新品開發、營銷策略、包裝設計、市場推廣等更多工作還在后面等著我們……
策案感悟：
1、 抓源頭：企業提供的策劃目標是我們要尊重的，但有時候企業提出業務需求之時是處于模糊狀態，企業不清楚需要什么？這就需要乙方公司在做之前要進行有效評估。我們說策劃的兩個層次，一是做正確的事，二才是把正確的事情做好。就是這個道理。
2、 抓執行：內部作業與外部配合進行時，策劃要善于抓“腦”又抓“手”。我們要保證策劃的有效性就要讓執行的“手”明白策劃的“腦”需要這只“手”去做什么，怎么去做。以做到“腦手同步”。在我們本次調研的過程中就很深刻的體會到了這點，所以要進行調研培訓、調研回訪、調研監控。
3、 抓方向：策案過程中，創意是必須的，而方向是重要的。創意沒有方向就像無頭蒼蠅亂飛亂撞。對于品牌名稱、品牌slogan提煉等創意工作，尤其需要方向指導。所以我們說創意也是有策略方向的創意。
4、 抓方法：對于方法論的掌握，對于策劃工具的掌握，是策劃者，尤其是中國的策劃者應該去研究。這對于推動行業職業化與學科化的建設時有利的。而工具有助于將抽象的思維形象化起來，并有利于集體智慧的共同積累。當然，我們既提倡方法論又反對死扣套路。
5、 以上為品牌戰略規劃及策略梳理中的相關總結，一以鞭笞自省，二以同行交流。營銷策略、推廣策略相關
總結后續奉上。
繆星（TIGER）：圣美品牌營銷策劃咨詢機構創始人、總經理，首席合伙人、實戰派資深品牌策劃專家，國內市場營銷專業首屆研讀生，經濟學學士。視品牌策劃為專業興趣，執著于專業思想的實現，為閩派營銷策劃領軍人物。中國策劃協會和中國商業聯合會聯合頒發的“最具影響力十大行業策劃師”榮譽。曾擔任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團品牌總監、華順民生食品集團營銷企劃副總經理等職位。實戰派資深品牌管理專才，從事市場企劃和品牌管理工作十余年。具有優秀的品牌創建和管理、市場實戰營銷經驗。同時也是優秀的廣告創意人員，從策略到表現到制作，均有獨到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務行業傳統代理服務模式，倡導“創意+麥肯錫”服務理念，并在圣美服務體系實踐、推行之，主張提供“比廣告公司更懂市場，比營銷公司更懂創意” 的實效服務。深入服務過的品牌有：可口可樂、恒安集團、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業、云香茶業、盛雅萊床上用品…… 聯系電話：13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網址：www.solome.com.cn